Или как заставить самую большую толпу в мире работать на тебя
Когда-то азиатские обыватели могли лишь мечтать о том изобилии товаров, что предлагали западные рынки. Сегодня мечты становятся реальностью: крупнейшие международные компании воюют за место под солнцем на развивающихся рынках стран Азии, в первую очередь Китая. Made in China меняется на Made for China.
Ухватить кусок пирога второй экономики мира стремятся многие. Не стал исключением и легендарный Volkswagen, который решил к 2018 стать автомобильным брендом номер один в Китае. Амбициозно, учитывая темпы роста внутреннего рынка, где предложения от отечественных производителей и без того опережают покупательский спрос.
Разбудить новый всплеск интереса среди уже имеющихся и новых потенциальных покупателей Volkswagen решил через новое позиционирование. Вывести бренд за рамки традиционного восприятия как народной и семейной марки. Cделать ребрендинг самих себя.
Разработку новой рекламной кампании доверили агентству BBDOProximity China. Его специалисты взяли за основу знание о том, что когда-то Китай подвергался диктату государственной власти, а народная инициатива не была в почете. В то время, как современные китайцы стали менее пассивными и более смелыми. Молодежь ведет активную жизнь в социальных сетях. А еще они очень креативные, для них нет ничего невозможного: от поедания пиццы палочками до перевозки холодильника на велосипеде.
Креативные, смелые и социально активные — на каких автомобилях хотят ездить новые китайцы? Что если спросить их об этом? И построить первый автомобиль не для людей, а вместе с людьми?
В 2011 году стартовала масштабная интегрированная рекламная кампания «Народный автомобиль» (People’s car), которая продлилась аж до 2013 года. Стоит отдать должное чувству юмора немцев: народная марка в столице народной республики строит авто для народа.
На сайте кампании любой мог предложить свой дизайн машины будущего, полет фантазии не ограничивался ни формой, ни содержанием. В городах появились рекламные принты:
Предлагались безумные идеи:
В интернете пользователи делились ссылками на забавные вирусные видео:
Сняли чудесный новогодний ролик:
Идея одной девушки столь полюбилась зачинщикам кампании, что в качестве благодарности они решили построить реальный автомобиль по ее эскизам:
На призыв Volkswagen откликнулись около 30 миллионов людей с более чем 260 000 идей. Выбрать наиболее удачные проекты доверили студентам из университетов CAFA и Цинхуа. После тщательного анализа были выбраны лучшие 104. Чтобы определить победителя, устроили соревнование и сняли мини-сериал, в каждой серии которого команды молодых инженеров соревновались за право построить лучший народный автомобиль.
Венцом двухгодичной рекламной кампании стало воплощение результата изысканий в жизнь: вместе с тремя миллионами фанатов был создан первый действительно народный автомобиль.
За 10 недель Volkswagen стал автомобильным брендом номер один в социальных сетях. О компании говорила вся страна. А в 2013 году проект получил более 40 международных призов, включая самую престижную рекламную награду — золотого Каннского Льва.
Проект «People’s car» примечателен не только своими масштабами. Это был не монолог, а диалог бренда с покупателями: людей просили напрямую участвовать в разработке автомобиля будущего, каждый мог стать маркетологом. В СМИ шутили мол «Volkswagen скраудсорсил идеи у самой большой толпы в мире». Однако, нужно отдать должное, сделал это мастерски.
