Китайский народный автомобиль

Или как заставить самую большую толпу в мире работать на тебя

Когда-то азиатские обыватели могли лишь мечтать о том изобилии товаров, что предлагали западные рынки. Сегодня мечты становятся реальностью: крупнейшие международные компании воюют за место под солнцем на развивающихся рынках стран Азии, в первую очередь Китая. Made in China меняется на Made for China.

Ухватить кусок пирога второй экономики мира стремятся многие. Не стал исключением и легендарный Volkswagen, который решил к 2018 стать автомобильным брендом номер один в Китае. Амбициозно, учитывая темпы роста внутреннего рынка, где предложения от отечественных производителей и без того опережают покупательский спрос.

Разбудить новый всплеск интереса среди уже имеющихся и новых потенциальных покупателей Volkswagen решил через новое позиционирование. Вывести бренд за рамки традиционного восприятия как народной и семейной марки. Cделать ребрендинг самих себя.

Разработку новой рекламной кампании доверили агентству BBDOProximity China. Его специалисты взяли за основу знание о том, что когда-то Китай подвергался диктату государственной власти, а народная инициатива не была в почете. В то время, как современные китайцы стали менее пассивными и более смелыми. Молодежь ведет активную жизнь в социальных сетях. А еще они очень креативные, для них нет ничего невозможного: от поедания пиццы палочками до перевозки холодильника на велосипеде.

Креативные, смелые и социально активные — на каких автомобилях хотят ездить новые китайцы? Что если спросить их об этом? И построить первый автомобиль не для людей, а вместе с людьми?

В 2011 году стартовала масштабная интегрированная рекламная кампания «Народный автомобиль» (People’s car), которая продлилась аж до 2013 года. Стоит отдать должное чувству юмора немцев: народная марка в столице народной республики строит авто для народа.

На сайте кампании любой мог предложить свой дизайн машины будущего, полет фантазии не ограничивался ни формой, ни содержанием. В городах появились рекламные принты:



Предлагались безумные идеи:

В интернете пользователи делились ссылками на забавные вирусные видео:

Сняли чудесный новогодний ролик:

Идея одной девушки столь полюбилась зачинщикам кампании, что в качестве благодарности они решили построить реальный автомобиль по ее эскизам:

На призыв Volkswagen откликнулись около 30 миллионов людей с более чем 260 000 идей. Выбрать наиболее удачные проекты доверили студентам из университетов CAFA и Цинхуа. После тщательного анализа были выбраны лучшие 104. Чтобы определить победителя, устроили соревнование и сняли мини-сериал, в каждой серии которого команды молодых инженеров соревновались за право построить лучший народный автомобиль.

Венцом двухгодичной рекламной кампании стало воплощение результата изысканий в жизнь: вместе с тремя миллионами фанатов был создан первый действительно народный автомобиль.

За 10 недель Volkswagen стал автомобильным брендом номер один в социальных сетях. О компании говорила вся страна. А в 2013 году проект получил более 40 международных призов, включая самую престижную рекламную награду — золотого Каннского Льва.

Проект «People’s car» примечателен не только своими масштабами. Это был не монолог, а диалог бренда с покупателями: людей просили напрямую участвовать в разработке автомобиля будущего, каждый мог стать маркетологом. В СМИ шутили мол «Volkswagen скраудсорсил идеи у самой большой толпы в мире». Однако, нужно отдать должное, сделал это мастерски.


Привет! Меня зовут Саша. Я главный редактор Магазеты.

Мы собираем базу знаний о Китае и китайском языке при поддержке читателей уже 16 лет.

У нас нет рекламы, есть только вы. Поддержите Магазету и помогите сохранить её бесплатной и без рекламы.


Автор: Зинаида Кунаковская

Родилась в Москве. Роман с Китаем начался в 2003 году. Изучала востоковедение в Российском государственном гуманитарном университете, азиатские и тихоокеанские исследования в Институте этнологии и антропологии РАН, китайский язык в Пекинском университете иностранных языков. Люблю этнопсихологию, бизнес, маркетинг, рекламу и журналистику. Работала в Китае, с Китаем и на Китай. В поисках баланса между Востоком и Западом.

9 комментариев

  1. ДОБРОЕ ВРЕМЯ.СУТОК,ЗИНАИДА,
    СПАСИБО ЗА СТАТЬЮ,Я ПОСТОЯННО ПОПОЛНЯЮ ДАННЫЕ ПО НАРОДНОМУ АВТОМОБИЛЮ И ЭТО СТАТЬЯ ХОРОШИЙ АНАЛОГ КАК РАБОТАТЬ ПО ТЕМЕ. НАРОДНЫМ АВТОМОБИЛЕМ ЗАНИМАЮСЬ ДАВНО. В МОЕЙ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ВЫСТАВКЕ,НАДЕЮСЬ,ОН ТОЖЕ БУДЕТ ПРЕДСТАВЛЕН.
    ПРЕДЛАГАЮ ОБСУДИТЬ СОТРУДНИЧЕСТВО, Я ЧЛЕН СОЮЗА ДИЗАЙНЕРОВ РОССИИ,ЖИВУ И РАБОТАЮ В ТОЛЬЯТТИ

  2. Статья замечательная! Пишите еще, эта информация для “не рекламщиков”, как правило, не столь очевидна, но чрезвычайно интересна. Особенно с ощущением профессионального понимания происходящего. Спасибо!

  3. Да, статья хорошая, но самое главное осталось за кадром. Фольксваген пропиарился, прототип автомобиля сделали, а что дальше? Народ получит автомобиль своей мечты в серии?

    1. Игорь, у этой рекламной компании не было цели обеспечить каждого китайца автомобилем своей мечты в прямом смысле слова. Они хотели донести до людей новые грани философии бренда как инновационного, идущего в ногу со временем и потребителем.

      Фольксваген впервые на китайском автомобильном рынке “заговорил” с людьми, выстроил двустороннюю коммуникацию с потребителем. В интересной, увлекательной и умной форме он общался с китайцами, спрашивал их мнение и, что самое главное, отвечал. В течение года! Это не было традиционным рекламным монологом в стиле “забить весь рекламный эфир картинками”.

      Чтобы стать самым популярным и любимым брендом, вовсе не обязательно продать каждому машину, сделанную по его чертежам. Достаточно убедить клиента, что этот бренд заботится о потребителе, готов его выслушать и развлекать. Тогда клиент сам поверит, что Фольксваген – это и есть машина его мечты.

      Это – букетно-конфетная стадия в отношениях между влюбленными, когда целью первого свидания не является секс.

  4. Здорово. Спасибо :)
    Пора теперь скраудсорсить законотворчество и власть :) Давно как бы напрашивается, тем паче что о том говорят на каждой трибуне. Ух, китайцы!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *