Китайская компания по производству чая и других напитков Mixue Bingcheng (蜜雪冰城, Медовый снежный город) присутствует на рынке уже более 20 лет. Сегодня бренд оценивается в 20 млрд юаней ($3,14 млрд), а число торговых точек достигло 10 тыс., при этом компания совсем не похожа на известные в Китае «элитные» линейки молочного чая, такие как 喜茶, 一点点 или Coco. Молодёжь в восторге от мороженого всего за 2 юаня, но только ли низкая цена сделала «Медовый снежный город» таким популярным? Рассказывает Надежда Голубенко.
Ледяная стружка
Как раньше, так и много лет спустя у руля компании стоят два брата – старший Чжан Хунчао (张红超) и младший Чжан Хунфу (张红甫), родившиеся в деревеньке Шанцю провинции Хэнань. Окончив среднюю школу, старший начал помогать дедушке в малом бизнесе: разводил голубей и кроликов, а также учился ремонтировать мотоциклы. Опыт ведения бизнеса и навыки электрика, которые он приобрёл в юности, пригодились ему в будущем.
В 1996 году Чжан Хунчао поступил в Хэнаньский университет экономики и переехал в крупный город Чжэнчжоу. Чтобы оплатить обучение и другие расходы, он продавал сухое молоко и другие продукты, но однажды решил, что не может работать на полставки всю оставшуюся жизнь.
Тогда Чжан Хунчао вспомнил о строганном льде (冰沙) – лакомстве, что продавали детям летом в его родном городе. Большая глыба льда, порезанная на мелкие льдинки в жаркий летний день, поливалась сиропом, потом добавлялись различные гарниры. Это мог быть дробленый арахис, полоски боярышника или засахаренные фрукты. Дети были в восторге! Чжан Хунчао несколько лет проучился в школе в Чжэнчжоу, но не замечал поблизости магазинов строганного льда, поэтому у него и возникла идея открыть свой собственный.
Для реализации плана молодой бизнесмен отправился домой, в Шанцю, чтобы научиться делать лакомство. Он ел по несколько порций в день и внимательно наблюдал за приготовлением, тайком записывая рецепты, повторяя их дома. Однажды он подал строганный лёд со свежими фруктами своей бабушке. Старушка была так впечатлена, что взяла 3 тыс. юаней из своих собственных сбережений и стала первым инвестором.
Вернувшись в Чжэнчжоу, Хунчао открыл магазин строганного льда в маленьком павильончике буквально в пару квадратных метров. В его заведении были только подержанная морозильная камера за 800 юаней, два складных стола и несколько скамеек. Ещё был небольшой вентилятор над головой, а также колонки и усилители, используемые для привлечения клиентов. Нож для колки льда не продавался, поэтому он купил мотор, стол, ножевую пластину и собрал устройство сам. Лёд ему приходилось покупать на мясокомбинате, расположенном неподалёку. На этом этапе к Чжан Хунчао присоединился младший брат, помогая перевозить лёд на велосипеде.
Сразу после выпуска из вуза Чжан трижды предпринимал попытки открытия магазина в Чжэнчжоу, но все они по разным причинам заканчивались неудачей. Первый был открыт в густонаселённом посёлке городского типа, но покупательная способность была низкой, и спрос быстро сошёл на нет. Второй магазин был закрыт на время строительства дороги, так и не успев долго продержаться. В третий раз у Чжан Хунчао начались проблемы с партнёрами, ему пришлось уйти самому.
Уже в 1998 году Чжан Хунчао переехал в провинцию Аньхой, надеясь на бурный рост местной экономики. Однако недостаточное исследование потребительского рынка и влияние влажной погоды на вкусовые качества товара снова привели к краху компании.
В итоге через год он снова вернулся в Чжэнчжоу, чтобы возобновить старый бизнес – магазин прохладительных напитков. Тогда и появилось известное нам сегодня название «Медовый снежный город» (蜜雪冰城). Сначала Чжан Хунчао открыл магазин на пересечении улиц. В районе было много колледжей и университетов, поэтому бизнес процветал. Однако хорошие времена длились недолго – магазин попал под плановый снос. Неудачи буквально преследовали Чжан Хунчао: следующую торговую точку тоже снесли. Как видно, активная урбанизация Китая в те годы не только помогала обновлять инфраструктуру, но и закаляла нервы.
«Хунфу, я нашел хорошее место!»
После долгих поисков подходящей торговой площади в августе 2003 г. Чжан Хунчао обратил внимание на заброшенный алюминиевый завод, помещения в котором теперь сдавались в аренду. Заветные 100 тыс. юаней для ремонта и старта бизнеса братья Чжан заняли у десятков знакомых. На эти деньги они смогли отремонтировать целых 700 кв. метров.
Дизайн магазина был продуман так, чтобы создавать романтическую атмосферу для потенциальных клиентов – университетских парочек. Для этого в оформлении использовались не только оттенки тёплого розового и оранжевого, но также на прочных стальных балках завода был устроен ряд кресел-качелей. Хорошее расположение, отменное качество и низкие цены привлекали большое количество клиентов, очереди растягивались на 300 метров до входа на бывший алюминиевый завод.
Так закончилась четырёхлетняя война за площадь, а жизнь и карьера братьев Чжан постепенно стабилизировались. Однако это было лишь начало.
Мороженое за 2 юаня
В 2006 г. Чжан Хунчао женился, купил дом и завёл детей. Именно благодаря стабильности своего бизнеса и поддержке семьи он смог наконец заняться разработкой новых продуктов, ведь до того его магазин продавал лишь напитки.
В том году в провинции Хэнань популярностью пользовалось японское мороженое в рожке. Форма рожка напоминала факел, символ грядущих Олимпийских игр 2008 в Пекине. Чжан сразу увидел возможность для бизнеса и купил подержанный аппарат для приготовления мягкого мороженого. За основу были взяты доступные рецепты из поисковика Baidu, и после многих попыток идеальный вкус, наконец, был найден.
Вафельный рожок изначально планировалось закупать у поставщиков, но стоимость оказалась слишком высокой, поэтому старшему брату пришлось продолжить прекрасную традицию «сделай сам» и разработать собственный рецепт. Чжан Хунчао вспомнил, каким вкусным было мороженое в рожке, когда он был ребёнком, поэтому он слова поехал в родной город. После долгих поисков продавца тех самых рожков, Чжан Хунчао выкупил уникальный рецепт вафель «из детства» и полетел обратно в Чжэнчжоу, где испытал его в ту же ночь.
Рожки были золотистого цвета и хрустели, с мороженным внутри угощение получилось восхитительным!
Новое мороженое поступило в продажу по цене всего 2 юаня (20-25 руб.), что было эквивалентно двум поездкам на автобусе. Такое исключительное соотношение цены и качества мгновенно взорвало рынок, и даже в низкий сезон спрос на мороженое и рожки превышал предложение. Чжан Хунчао несколько раз покупал дополнительные машины, чтобы расширить производственные мощности, но по-прежнему не мог удовлетворить все запросы клиентов.
Производство мороженого имело решающее значение для взлёта «Медового снежного города». Именно в это время старший Чжан начал экспериментировать с моделью франшизы, и многие из родственников и друзей, которые следовали за Чжан Хунчао с первых дней, присоединились к растущей сети в первую очередь.
Узнаваемость бренда
Изначально логотип в виде мороженого просто скачали из интернета, что потенциально могло быть нарушением авторских прав и ограничивало бизнес. Поскольку компания двигалась в направлении чайных напитков, ей был нужен логотип, олицетворяющий одновременно тепло и сладость. Новым знаком компании стало расколотое красное персиковое сердце, которое понравилось публике и осталось узнаваемым.
Расцвет франшизы и благотворительность
Для того чтобы привлечь франчайзи, компания прилагает немало усилий. Например, она ежегодно берет в долг десятки миллионов долларов и беспроцентно ссужает их франчайзи для решения финансовых проблем, с которыми они сталкиваются при открытии новых магазинов. Такая модель сделала «Медовый снежный город» чрезвычайно привлекательным и позволила ему быстро расширяться.
После долгой раскачки особенно резкий рост компании пришёлся на вторую половину 2010-х: если в 2014 г. общее количество магазинов превышало 1000, то 24 июня 2020 г. состоялось торжественное открытие уже 10 000-го магазина «Медового снежного города». Множество торговых точек компании находятся небольших в городах третьего и четвёртого уровней и часто располагаются рядом со школами.
Работает компания и над имиджем, активно участвуя в благотворительных проектах. Например, во время эпидемии коронавируса в Китае в январе 2020 г. компания пожертвовала 6 млн юаней на благотворительные цели в провинции Хэнань и 1 млн юаней обществу Красного Креста.
В июле 2021 года штаб-квартира «Медового снежного города» оказалась в центре бедствия и развернула операции по оказанию помощи пострадавшим от экстремально сильных дождей в провинции Хэнань, дополнительно пожертвовав 20 млн юаней на благотворительность.
Кроме того, с ноября 2020 года компания осуществляет программу поддержки кофейных ферм провинции Юньнань, а в провинции Сычуань построила свою собственную базу, трудоустроив более 6 500 местных фермеров.
***
Сегодня в Китае молочный чай превратился в повседневный ритуал для большинства людей. В последние годы бренды в чайной индустрии разрослись, и, по данным Enterprise Search, сейчас в мире насчитывается около 450 тыс. компаний, в сферу деятельности которых входит «чай с молоком». Другие данные показывают, что с 2015 года магазины чая с молоком росли со скоростью 20 тыс. в год, причём в 2021 году темпы роста оказались самыми высокими за всю историю азиатского рынка (Малайзия, Таиланд, Китай).
По сравнению с молодыми компаниями, «Медовый город» — это «дядя». Сегодня, имея более 15 тыс. магазинов по франшизе, компания представляет собой огромную «крепость», занимающую первое место в китайском рейтинге.
Для заглавной иллюстрации использовано фото ifanr.com.
Читать далее:
– 5 категорий традиционных китайских сладостей
– Жить в Чжэнчжоу
– Как пить молочный чай в Китае
