Рык с Востока прогремел в Каннах

Рык с Востока прогремел в Каннах / Магазета

Прошел ровно месяц с момента окончания ежегодного международного фестиваля рекламы «Каннские Львы». В этом году один день мероприятия был полностью посвящен Китаю.

Раз в году на солнечном Лазурном Берегу становится по-настоящему жарко! Сюда слетаются лучшие креативщики мира: на других посмотреть, себя показать, вдохновиться, поделиться опытом, а также узнать о последних тенденциях развития рекламной индустрии и расстановке креативных сил на глобальном и локальном уровнях.

Победы Китая на фестивале уже никого не удивляют: в 2011 и 2012 страна выиграла нескольких наград, включая гран-при в категориях пресса и наружная реклама. Не менее плодотворным стал и 2013 год: поднебесные креативщики увезли более десятка золотых, серебряных и бронзовых львов.

Китайский рынок рекламы развивается безумными темпами: за последние годы в него было вложено 53 миллиарда долларов, это второе место в мире по затратам на рекламу. Ни одна корпорация не осмелится игнорировать рынок, который таит в себе такие грандиозные возможности для коммерческой реализации.

Гуру глобального маркетинга подбирают ключик к загадкам азиатской души, гадая над тем, под каким соусом лучше всего интегрироваться в китайский рынок. Креатив тут нужен особый – с китайской спецификой. Борьба за клиентов идет не на жизнь, а на смерть: лучшие агентства разрабатывают концепции и стратегии оптимального продвижения, предлагая китайцам с каждым годом все более любопытный креатив.

Давайте посмотрим на работы, благодаря которым реклама из Поднебесной заявила о себе миру в этом году. В основном Китай блеснул своим дизайном и социалкой.

Золото завоевала серия рекламных принтов под названием «Мишка-борец» (Wrestler bear) и «Слоненок-сумоист» (Sumo elephant), созданная креативщиками из JWT Shanghai для чемоданов Samsonite.

А вы знали, что Samsonite – это не только чемоданы? Оказывается, бренд также выпускает ряд дорожных аксессуаров. Например, переходники для розеток, о необходимости которых мы часто вспоминаем постфактум. Утро в отеле, пора зарядить фотоаппарат перед насыщенным новыми впечатлениями днем, вы стоите с электровилкой в руке, смотрите на розетку и думаете: «И куда мне это всунуть?»

Агентство JWT Shanghai представило оригинальный, «говорящий» дизайн упаковки адаптеров для розеток. Продажи аксессуаров тут же увеличились на 15,6%, а креативщики получили серебряного льва.

Золото за лучшую печатную рекламу получило агентство Ogilvy Hong Kong за принты для Пекинской спортивной радиостанции (Beijing Sports Radio). Не нужно покупать билеты, попкорн и идти на стадион, достаточно включить радио, закрыть глаза и оказаться там, где твоя спортивная душа пожелает. Будь то футбольный матч, скачки или соревнования по гольфу.

Шарф, сигарета, томный взор и обязательно блокнот. Что отличает художника в тренде от просто художника? Блокнот Moleskine! На Западе он был верным спутником лучших творцов и является культовой вещью.

Пока не столь популярный в Китае, бренд решил поделиться с жителями Поднебесной своей звездной историей и соблазнить китайскую богему творить исключительно на страницах цвета слоновой кости.

Сеть магазинов канцелярских товаров Wenfangjushe Co. вместе с креативным агентством Y&R Beijing провели рекламную кампанию «У каждого есть история» (Every one has a story). Они попросили местную художницу Odding Wang нарисовать и вырезать образы и цитаты трех великих любителей блокнотов Молескин — Хэмингуэя, Пикассо и Ван Гога. Тематические блокноты в качестве экспонатов показывали посетителям центральных книжных магазинов. Интересно, сколько вдохновленных китайцев унесли домой по блокноту? Креативщики увезли серебро.

Укол – слово, от которого на глазах наворачиваются слезы и хочется бежать прочь. Даже взрослые идут в больницу на процедуры скрепя сердце, что уж говорить о детях, для которых уколы и прочие прививки сродни пытке. Однако, «Укол может быть счастливым» (Happy shot), — утверждает фармацевтическая компания Sanofi вместе с агентством Publicis Shanghai, которые придумали оригинальный дизайн для детских капельниц.

Агентство Publicis Shanghai разработало новый дизайн для детских капельниц фармацевтической компании Sanofi, которые поместили в шарообразную конструкцию в виде поросенка, щенка, инопланетянина и других забавных существ. На процедуре кажется, будто малыш держит в руке воздушный шарик. Первые капельницы появились в больницах Шанхая. 100 штук обошлись производителю в RMB 6,500 ($1,000).

__

Бронзу за наружную рекламу “Грудное — лучшее!” (Breast is best) для Unicef получило агентство Y&R. Кампания не только будоражит умы китайских мужчин, но и напоминает женщинам о пользе грудного молока для их детей.

В 2002 году Организация Объединенных Наций объявила 21 сентября Международным днем мира. В честь этого шанхайский офис Ogilvy & Mother заставил любителей войнушки отложить оружие на целые сутки: в рамках интернет-кампании «Один день перемирия» (One day ceasefire) игроки онлайн-шутера Uber strike в течение 24 часов не могли использовать свои пушки по назначению. Вместо этого им было предложено создать, заскринить и опубликовать на фейсбук мирное сообщение.

В результате кампании тысячи людей узнали о существовании Дня мира, а креативщики получили бронзового льва в номинации за лучшую интернет-интегрированную кампанию.


зеркало

Китайское креативное агентство Shineworks также заботится о мире во всем мире: инсталляция «Застывшие пули» (Frozen bullets), созданная к Международному дню мира, получила бронзового медиа-льва.

Организации PETA вместе с рекламным агентством Ogilvy Beijing провели кампанию «Мех ранит» (Fur hurts).

Представьте, каково быть освежеванным заживо? Полтора миллиона иголок должны помочь вашему воображению. Кампания вызвала широкий общественный резонанс, и более 80 000 человек пообещали отказаться от меха.


зеркало

Если бы лесной покров измерялся футбольными полями, то каждую минуту с нашей планеты исчезало бы 36 таких полей. Страшная статистика, не так ли?

Greenpeace вместе с SAATCHI & SAATCHI Shanghai решили напомнить людям о том, что бездумное использование бумаги является одной из причин исчезновения лесов, что ведет к вымиранию животных.

Изображения погибших курносой обезьяны, медведя и жирафа появились на офисной бумаге, разворотах журналов и флаерах. «Проблему сложнее игнорировать, когда кровь на ваших руках». По окончании кампании работники офисов пообещали экономнее расходовать бумагу.

CCTV вместе с SAATCHI & SAATCHI Shanghai решили обратить внимание общественности на проблему «пустого гнезда» — ситуации, когда повзрослевшие дети, словно птенцы, оставляют своих престарелых родителей и начинают самостоятельную жизнь. До последнего времени подобные проблемы в китайском обществе были редкостью — «нормы сыновней почтительности не допускали подобного. Однако за годы реализации политики «Одна семья — один ребенок», 70% китайцев старше 60-ти лет остались в «пустом гнезде». Прогнозируют, что к 2030 году число оставленных родителей достигнет 90%.

Ролик «Takeaway» рассказывает реальную историю. За это он получил бронзового льва.

http://www.youtube.com/watch?v=P-NCrLPth8w
зеркало

McDonald’s Гонконг вместе с DDB провели кампанию «I’m amazing», целью которой было возбудить угасающий аппетит гонконгцев к фаст-фуду. Спасение решили искать в китайских детях: рекламисты заявили, что за постоянной учебой, подготовкой к экзаменам и внеурочными занятиями, родители забывают, что их дети прекрасны сами по себе. «Ваши дети великолепны!» Чтобы продемонстрировать это, в Гонконге решили построить ресторан, полностью спроектированный детьми.


китайская версия

За кампанию «Народный автомобиль» Фольксваген был удостоен двух золотых, шести серебряных и двенадцати бронзовых наград и по количеству наград оставил далеко позади весь мировой автопром. В разработке автомобиля будущего принимали участие более 30 млн человек. Китайские студенты-инженеры собрали около 260 тыс. разных идей и на этой основе спроектировали автомобиль, идеально соответствующий желаниям китайских автолюбителей.


зеркало

За одну ночь в Китае открылась тысяча виртуальных магазинов крупнейшего онлайн-ритейлера Yihaodian (一号店). На территории 40 на 40 квадратных метров можно было приобрести более 1000 наименований товаров с помощью смартфона, которые доставляются покупателю на следующий день. За три месяца прибыль компании выросла на 17%.

Станут ли создатели магазина номером один в сфере интернет-торговли пока не известно, но в Каннах идею Ogilvy&Mother Shanghai оценили серебряным медиа-львом.

http://www.youtube.com/watch?v=lSbtpXMA3KE

Так закончился для Китая каннский креативный 2012 год . Победители в основном представлены международными сетевыми агентствами — Ogilvy&Mother, Y&R, SAATCHI & SAATCHI, JWT и DDB. Много достойных работ. Есть, к чему стремиться. Посмотрим, чем Китай удивит мир на Каннском Фестивале в 2014 году!


Привет! Меня зовут Саша. Я главный редактор Магазеты.

Мы собираем базу знаний о Китае и китайском языке при поддержке читателей уже 16 лет.

У нас нет рекламы, есть только вы. Поддержите Магазету и помогите сохранить её бесплатной и без рекламы.


Автор: Зинаида Кунаковская

Родилась в Москве. Роман с Китаем начался в 2003 году. Изучала востоковедение в Российском государственном гуманитарном университете, азиатские и тихоокеанские исследования в Институте этнологии и антропологии РАН, китайский язык в Пекинском университете иностранных языков. Люблю этнопсихологию, бизнес, маркетинг, рекламу и журналистику. Работала в Китае, с Китаем и на Китай. В поисках баланса между Востоком и Западом.

21 комментарий

  1. Очень рада, что вам понравилось! Обещаю продолжать в том же духе :)

  2. Отличный обзор!
    Понравилась идея с детскими капельницами.
    Про чемоданы Samsonite – это вообще классический прикол в Китае при покупке чемодана, любят они для убедительности попрыгать на них и пошвырять. Или в остальных странах чемоданы так же продают?

  3. Отличная статья! Прочитал на одном дыхании! Спасибо, очень интересно! Свежо!

  4. Это бомба. Лучшая статья о Китае, которую я видела за последние несколько лет.

    1. Да? Хммм, статья хороша, но она не очень-то о Китае – в том смысле, что даже близко не раскрывает ни один из вопросов китайского быта.

      1. А кто сказал, что статья должна раскрывать вопросы быта? Не считая того, что, имхо, все вопросы “быта” уже давно раскрыты… Это замечательный рассказ о произведениях искусства.

  5. 53 миллиарда долларов на рекламу? Кажется, я только что нашел средства для того, чтобы научиться лечить СПИД, рак и заодно накормить всех голодающих мира.

  6. Потрясный материал, большое спасибо. Хотя выбор победителей мне кажется странным.

    Тот же 1号店 – никакого креатива, статистика и тупой посыл. Скорее презентация для инвесторов. А если оценивалась идея по открытию виртуальных прилавков, то это же вроде идея изначально южнокорейская.

    Тоже самое про розетки: похожесть на лица и на другие отверстия в теле обыгрывается уже давно.

    А вот остальные более-менее порадовали своими идеями.

    Еще раз спасибо автору за обзор. Поздравляю с дебютом в Магазете!

    1. Корейская идея совсем другая. Там сканирование QR кодов с бумажного постера во всю стену. А тут дополненная реальность в максимальной её проявлении. Хотя про 17% роста продаж я не верю, разве что за счет эффекта “низкого старта”

      1. Дополненная реальность с магазином тоже где-то была. А вообще я сам 1hd пользуюсь, некоторые лаовайские продукты там дешевле чем в Карефуре через дорогу.

        1. Я вот слежу за дополненой реальностью в меру сил по роду деятельности, и не видел подобных кейсов.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *