Путь ванхуна: как бьюти-блогер продал помады на 142 миллиона долларов

    0
    539
    Ли Цзяци (李佳琪 Li Jiaqi, или Austin Li)

    Имя Ли Цзяци уже попадало в российскую прессу в 2018 году. Тогда СМИ обратили внимание на китайского бьюти-блогера, который за год заработал 1,5 млн долларов. Каждый день Цзяци тестировал более 300 видов помад и вел трансляции на торговой площадке Taobao по 7 часов.

    Спустя два года Ли вошел в китайский рейтинг Forbes «30 до 30» и победил Джека Ма в баттле продавцов. За его успехом следят 50 млн подписчиков, а сопутствующие скандалы вызывают всё больше споров о роли KOL в китайском обществе.

    Часть 1. Странный парень из «Лореаля»

    Ли Цзяци (李佳琪 Li Jiaqi, или Austin Li) родился в 1992 году в небольшом городе Юэян на юго-востоке Китая. Мать, учительница математики младших классов, воспитывала сына одна. «В 10 лет я купил диск с концертом сингапурской певицы Стефани Сан и пересмотрел его минимум 20 раз. Понял, что и я в один день смогу стать звездой», рассказывал Цзяци в интервью GQ.

    - РЕКЛАМА -

    Медиакит и ценыНативная рекламаСвязаться

    В одних источниках пишут, что Ли учился на хореографа, в других — на дизайнера. После окончания вуза, не найдя работу по специальности, он устроился бьюти-консультантом в магазин L’Oreál. На работе Ли отличился тем, что сам красил губы демонстрируя товар клиентам. Коллеги будущего ванхуна брезговали использовать пробники, а нестандартный подход продавца оценили покупатели и начальство.

    В конце 2016 года блогерское агентство MeiOne и L’Oreál запустили «инкубатор ванхунов». Для этого французский бренд отобрал 200 консультантов, которые прошли курсы бьюти-блогеров. Отличников курса отправили на конкурс стримингового сервиса Taobao Live. Навыки Ли Цзяци рассказывать о косметике помогли и здесь: победив в конкурсе, блогер подписал контракт с MeiOne и стал первым успехом «инкубатора».

    Первые месяцы «ванхунства» Ли вспоминает неохотно. «Я работал по 15 часов в день: писал сценарий, изучал продукцию, вел прямые эфиры. Шесть-семь часов перед прожектором и объективом». Блогера подбадривали только растущие цифры просмотров и дохода. В один день Ли перепробует 380 видов помад и его прозовут «железные губы» и «главный по помаде». «Я — мужчина, поэтому губы и здоровье позволяют. А вот есть девушки-ванхуны ведут стримы по 16 часов, или семьи стримят 24/7 — один спит, другой ведёт».

    Часть 2. «Покупать! Покупать! По-ку-пать!»

    11 ноября 2019 года в «День холостяка» 36 млн человек подключились к интернет-трансляции Ли Цзяци, чтобы посмотреть на рекомендации ванхуна и воспользоваться его промо-кодами. Следующие шесть часов блогер энергично рассказывает и показывает товары: от масок для лица и косметики, до массажеров и мультиварок. Все продукты тестирует на себе и на ассистентах. «После этой маски у меня лицо как-будто светится!», восклицает ассистент и удаляется за кадр. Блогер резюмирует своей коронной фразой: «Всем девушкам, покупать! Покупать! По-ку-пать!».

    «По скромным оценкам в этот день Ли Цзяци привлек продаж на один миллиард юаней (142 млн долларов)», заявит позже вице-президент Alibaba Чжун Тяньхуа. Годом ранее компания устроила «Баттл продавцов» — в прямом эфире на Douyin (китайская версия TikTok) сразились основатель Alibaba Джек Ма и «главный по помаде» Ли Цзяци. За пять минут блогер продал 15 000 стиков губной помады, далеко обогнав ушедшего на пенсию миллиардера.

    Баттл продавцов: Джек Ма против Ли Цзяци в Douyin

    Для торговых площадок Alibaba лайвстримы (прямые трансляции) на сервисе Taobao Live стали главным генератором выручки. В 2018 году сервис отчитался о четырехкратном росте, продав за год через стримы товаров на 100 млрд юаней. В отличие от телевизионного «магазина на диване», у каждого ведущего-стримера своя аудитория, которая доверяет его вкусу и рекомендациям. Стримеры тестируют товар, отвечают на вопросы пользователей в прямом эфире и делятся промо-кодами.

    Стоимость рекламы в трансляциях начинается от тысячи долларов. За 10-минутную интеграцию помады Ли Цзяци берет 100 000 юаней ($52 000), реклама других товаров — от 60 000¥. Для многих средних и нишевых брендов стримы единственная возможность конкурировать с известными марками.

    С ростом популярности стриминга всё больше пользователей жалуются на ванхунов за рекомендации некачественных товаров. Ли Цзяци стал участником двух скандалов, один из которых вошел в список «главных событий китайского интернета 2019 года». Во время стрима блогер рекламировал непригораемую сковороду, на которой вместе с ассистентом готовил яичницу. После нескольких минут готовки, ведущим с трудом удалось отскрести подгоревшие яйца от посуды. Зрители возмутились, а блогера обвинили в продажности. Ли Цзяци извинился перед пользователями и сказал, что все рекомендуемые им товары проверяет команда из ста человек. После инцидента в интернете началась дискуссия о роли ванхунов: являются они продавцами или представителем бренда? Какую юридическую ответственность несут и попадают ли под закон о защите прав потребителей?

    «Я всё равно продолжу смотреть его стримы. Мне нравится его стиль, и у него хорошие скидки», пишет 28-летняя Чжан Си из Шанхая. «Но я буду проверять его рекомендации».

    — Александр Мальцев, специально для Кухни Яндекс.Дзена

    - РЕКЛАМА -

    Медиакит и ценыНативная рекламаСвязаться

    Оставить комментарий

    avatar
      Подписаться  
    Уведомления на