Почему проваливаются иностранные интернет-компании в Китае

    0
    912

    Недавний скандал с Dolce & Gabbana наглядно показал, как незнание культурных ценностей и неправильная рекламная кампания могут привести иностранный бренд в Китае к бойкоту в сети, массовой критике и убытками в сотни миллионов долларов (китайские СМИ пишут о потерях бренда более 1 млрд юаней). Китайцы посчитали рекламу D&C издевательской, так как она изображает необразованных китайцев, которые палочками едят итальянские блюда, а закадровый голос поучает как это делать правильно.

    Непонимание специфики китайского рынка — также одна из основных причин провала западных интернет-компаний. Сегодня мы разберем классические примеры таких неудач, попытаемся понять ошибки и причины.

    Как речной крокодил съел океанскую акулу

    Джек Ма. Источник: CNN

    В 2006 году eBay пришлось закрыть свой китайский сайт, всего через три года после запуска. Американская компания потерпела неудачу, поскольку не понимала психологию китайских онлайн-покупателей. Основным конкурентом был Taobao, входящий в Alibaba Group. На Taobao клиенты общались с продавцом напрямую, чтобы развеять сомнения в отношении покупок, и к тому же существовала собственная платежная система Alipay. eBay гнул свою линию — западный подход, платное размещение товаров, невозможность общаться с продавцом и плохая локализация.

    «Может быть, eBay — акула в океане, зато я крокодил в реке Янцзы. Сражайся мы в океане, я проиграю — но если мы сразимся в реке, то выиграю».

    — Джек Ма

    Как Uber на грабли наступал

    Uber в Китае, фото с newsroom.uber.com

    Невозможно удержаться от «фейспалма» перечисляя все ошибки Uber в Китае:

    1. Выйдя на китайский рынок, Uber стала требовать подтверждения кредитных карт от клиентов. В Китае кредитки есть не у всех, в основном это дебетовые карты с интернет-платежами, а позже и мобильные платежи. Тем более прикреплять кредитную карту за иностранным мобильным приложением никто не хотел.
    2. В начале компания использовала Google Maps, чтобы соотнести местоположение водителя и пассажира. В Китае Google Maps весьма неточны, а для обычных пользователей так вообще заблокированы.
    3. Последним гвоздем для Uber стало принятие китайским правительством новых нормативов в отношении услуг такси.

    Кроме этого, Uber ввязалась в ожесточенную «войну скидок» с китайскими конкурентами Didi (Tencent) и Kuaidi (Alibaba). Компании пришлось потратить много денег, чтобы привлечь клиентов и водителей. В к конце концов китайские игроки объединились в Didi Chuxing, а в августе 2016 года Uber продал им свои китайские активы.

    Как Google из Китая «ушёл», а потом вернулся

    google в Китае

    Ещё один классический пример — Google, который в 2010 году закрыл китайскую версию поисковика.

    Интернет-гигант отказался подчиняться нормативным актам и цензурировать свою выдачу. К ноябрю 2012 года в Китае заблокировали доступ ко всем доменам Google, включая поиск, почту, карты, диск и другим сервисам. (Похожая участь постигла и другие иностранные интернет-компании по схожим причинам, например Facebook, Twitter и Foursquare.)

    Теме не менее, Google остался в Китае с рекламным бизнесом и большой командой разработки (в том числе в области искусственного интеллекта). А в 2018 году Google объявил о возвращении на рынок поисковиков. Подробнее об этом читайте в наших предыдущих статьях:

    Пять причин и ошибок иностранных компаний в Китае

    Проанализировав эти и другие многочисленные примеры, выделим пять основных причин неудач западных компаний в Китае.

    1. Локализация
    2. Цензура
    3. Протекционизм и контроль государства
    4. Коррупция
    5. Отсутствие стратегии для городов 2-3 уровня

    Локализация

    У иностранных компаний все плохо с локализацией и в узком, и в широком смысле этого слова.

    В узком: неудачное китайское название бренда, плохие переводы сайтов и приложений. Coca-cola в Китае называлась 蝌蝌啃蜡 (буквально: «головастик жуй свеча»), Airbnb долго ругали за непроизносимое название на китайском. Подобное пренебрежение китайским языком китайцы воспринимают лично.

    В широком: отсутствие адаптации под китайский рынок. О «граблях» Uber уже писали выше, но на них наступали и продолжают наступать другие иностранные компании, игнорируя сложившиеся привычки и практики.

    Цензура

    Нежелание зарубежных компаний сотрудничать с государством в цензурировании результатов и доступа к пользовательским данным. Из-за этой «принципиальности» заблокированы Twitter, Facebook, Youtube и частично Википедия. Google нашел способ вернуться на китайский рынок, несмотря на критику как на западе, так и внутри Китая («зачем нам кастрированный Google?» — частый вопрос китайских пользователей).

    Протекционизм и контроль государства

    Китайское правительство требует, чтобы технологические компании предоставляли свой исходный код. Западные компании выбирают: либо передать государству фирменные технологии, что в конечном итоге снизит их глобальную конкурентоспособность (из-за кражи запатентованных идей), либо отказаться от ведения бизнеса в Китае.

    Также блокировки западных игроков по формальным причинам дают большую фору местным игрокам, которые быстро копируют и адаптируют идеи под китайского пользователя. В итоге, даже со свободным доступом, китайцы навряд ли бросят Weibo (аналог Twitter), Youku (аналог Youtube) или WeChat (аналог WhatsApp).

    Коррупция и «гуаньси»

    Коррупция не самая частая причина провалов, но отсутствие «гуаньси» (нужных связей) сильно усложняет жизнь иностранным компаниям. Гуаньси — формально коррупцией не являются, но их спутниками часто бывают подарки, ужины и прочие материальные блага. Один из способов решения этих проблем — поиск надежного местного партнера.

    Плохая стратегия для городов 2-3 уровня

    Зачастую маркетинг зарубежных брендов в Китае сильно сфокусирован на центральных городах, забывая о стомиллионном рынке городов поменьше. Тем не менее, в Китае существуют стартапы-единороги, которые преимущественно работают на аудиторию городов 2-3 уровня, например, самый популярный сервис коротких видео Kuaishou (вне Китая известный как Kwai).

    В статье использовались примеры из книги «Азиатский стиль управления» (автор: Синг Онг Ю). 

    Статья написана в рамках совместного проекта с «Кухней Яндекс.Дзена». Читать в Telegram.

    • 37
    • 98
    •  
    •  
    •  
    РЕКЛАМА

    Медиакит и ценыНативная рекламаСвязаться

    Оставить комментарий

    avatar
      Подписаться  
    Уведомления на