Выпускные балы в России – важное событие как для школьников, так и для их родителей. Найти «платье мечты» становится целой головной болью, и здесь всё зависит не только от кошелька родителей, но и от географического положения покупателей. Благодаря китайским интернет-магазинам, выбор выпускников из Благовещенска, административного центра Амурской области на границе с КНР, сильно отличаются от выбора их сверстников в других частях страны. Электронная коммерция не просто расширяет возможности, она изменяет жизнь во внутренних районах России и то, как они взаимодействуют с другими людьми, временем, пространством и государственными институтами.

Магазета подготовила пересказ статьи из книги «Доверие и недоверие в экономиках российско-китайского пограничья», где автор публикации Наталья Рыжова рассказывает о возникновении электронной торговли и её последствиях для доверительных отношений между жителями пограничных районов России и Китая.

Доверие и антропологический подход

В рамках антропологического подхода описать изменения в обществе, вызванные интернет-торговлей, можно через разные концепты, но мне кажется, что описание с точки зрения концепции «доверия» наиболее логично и интересно. Во время сбора информации по теме, люди сами постоянно использовали слова «доверие» и «недоверие». Термин «доверие» имеет особое значение для онлайн-продавцов и посредников: завоевание доверия потребителей для них — задача номер один. Доверие – это категория прагматики, которая лучше всего может быть построена путем правильного использования технологий. Понятно, что повседневный язык доверия, используемый потребителями и небольшими посредниками, отличается от специализированного дискурса экспертов IT и гуру управления, использующих термин несколько иначе.

За последние тридцать лет концепция «доверия» особенно активно обсуждалась в области экономики и социологии, и в меньшей степени в антропологии. Адам Смит давно подчеркнул, что стремление к славе и желание убеждать и направлять людей и пробуждать в них чувство доверия — одна из самых сильных человеческих страстей. После появления институциональной экономики исключительно рациональный выбор был вытеснен с пьедестала, и доверие появилось среди параметров экономических моделей. Нео-институциональные экономисты согласились с социологами в том, что взаимодействие невозможно без доверия и что чем ниже общий уровень доверия к обществу, тем выше транзакционные издержки (при получении дополнительной информации, контроле за транзакциями и т. д.), снижающие эффективность экономики. Отмечено, что страны с более высоким уровнем обобщенного доверия имеют более высокий уровень социального капитала, чем страны с низким уровнем доверия. Конечно, есть и критические замечания по этой модели, поднимались также вопросы о том, как можно измерить доверие, а также об «нерепрезентативности» данных, полученных из опросников.

Источник: Варламов
Электронная торговля нуждается в доверии. Источник: Варламов

В середине 20-го века, и особенно после 1970-х годов, социологи стали воспринимать доверие как «заменитель» религиозной этики и институциональной веры, играющий важную роль в стабилизации общества. Мнение социологов на эту тему разделилось: некоторые настаивали на том, что стабильность общества гарантируется иррациональными чувствами или правильностью абстрактных принципов, другие же утверждали, что доверие основано на рациональном знании о принятии решений относительно риска в ситуациях неопределенности.

Пётр Штомпка (Piotr Sztompka) утверждает, что доверие — это ставка на то, как другие будут себя вести. Радиус доверия в традиционных обществах, как правило, ограничен близкими людьми и родственниками. С расширением экономических отношений этот радиус расширяется, и в то же время происходит процесс рационализации — люди не доверяют слеп», даже родным. Джеймс Карьер (James Carrier) в этом контексте поднимает вопрос о возникновении «двойного отчуждения»: сначала с изменением отношений в обществе произошло отчуждение производителей, когда они перестали владеть средствами производства, затем возникло отчуждение потребителей, которым больше не нужны личные доверительные отношения с продавцами. Электронная платформа связывает покупателя с совершенно неизвестным продавцом, который может находиться, где угодно, и буквально не существовать в физическом мире покупателя, который должен лишь верить в существование «магазина».

Taobao: зарабатывать деньги на доверии

Alibaba Group, центральный офис которой находится в Ханчжоу, включает в себя 25 стратегических предприятий, включая AliExpress (розничная и мелкая оптовая торговля), Alibaba (электронная платформа B2B), Yahoo (поисковая система), Alipay (платежная платформа), Taobao (платформа C2C) и другие. В 2015 году Alibaba официально открыла торговлю в России и сразу заняла ведущую роль в интернет-бизнесе в стране. Согласно опросам социологов, потребители за пределами Москвы, Санкт-Петербурга и западных районов страны почти не знают о Юлмарте, Викимарте или рынке на Яндексе, предпочитают пользоваться AliExpress и Taobao, а также услугами различных посреднических фирм, которые помогают им совершать покупки на этих платформах, что особенно актуально для приграничных территорий РФ и КНР.

Источник: tgcalabria.com
Источник: tgcalabria.com

Лозунг компании Taobao: «Вы может и не найдёте сокровище, но не теряйте доверие» (Цинь Юнь). Другими словами, Taobao даёт сигнал: доверьтесь нам, и вы найдете то, чего ищете. Доход Taobao, как и большинства других компаний Alibaba, исходит от комиссии, взимаемой за выполнение различных посреднических действий. При этом репутация фирмы — это краеугольный камень такого бизнеса. «Репутация» состоит из многих параметров, и хотя Taobao пытается измерить её количественно путем предоставления рейтингов на страницах продавцов, их количества продаж и отзывов клиентов; нельзя сказать, что репутация полностью отделена от фактического товара. Люди чаще доверяют брендам на Tmall: ценность базируется на факте государственной регистрации их товарных знаков, и поэтому логично, что существует разделение фирм, которым удалось капитализировать доверие к своему бренду, от тех, которые не смогли этого сделать. Для Alibaba сам факт государственной регистрации не так важен, как факт капитализации доверия, что и происходит на практике.

Несмотря на открытие AliExpress, россияне долгое время покупали и продолжают покупать товары именно на Taobao, для чего необходимы различные хитрые приёмы. Например, для покупки товара на Taobao российским покупателям требуется китайский номер мобильного телефона для регистрации. Изначально те, у кого такой номер имелся, и стали первыми посредниками, собирая заказы от других потребителей — сначала их родственников, а потом и других людей. К примеру, в Благовещенске, который разделен с китайским Хэйхэ только рекой, многие местные жители имели китайские SIM карты из-за широкомасштабной челночной торговли через границу. Еще одним барьером для обычных потребителей стало то, что Taobao требовало оплату через китайские банковские карты. Кроме того, сильно влияла и работа местных почтовых отделений, задержка товаров на таможне.

Все эти осложнения доставки из-за рубежа можно избежать только одним способом: неофициальными каналами трансграничной челночной торговли. Эти каналы, как и торговля в целом, являются «серой зоной», но постоянно трансформируются, а в Благовещенске челночная торговля процветает с конца 1980-х годов, она встроена в местную жизнь и имеет хорошо отточенные схемы. В 2010 году российский потребитель, желающий купить что-то в китайском интернете, оказался в ситуации полного отсутствия доверия. Таможенная полиция России наложила ограничения на стоимость, объёмы и частоту покупок в интернете. Таким образом, недоверие к покупателям товаров проявляется с обеих сторон.

Торговый район в Маньчжурии. Источник: Радио Свобода
Торговый район в Маньчжурии. Источник: Радио Свобода

Один из респондентов, 27-летний Евгений изучал информатику и компьютерную инженерию, а в 2014 году был владельцем малого бизнеса в Благовещенске. Он арендовал небольшой офис (3 х 5 м) в одном из бизнес-центров города, наладил доступ в интернет, начал помогать клиентам находить товары на Taobao: получив платеж, передавал его своему китайскому партнеру, а затем организовывал доставку с челноками. Евгений начал с покупки самых дешевых и простейших вещей, постепенно увеличивая объёмы и формируя круг доверия. Евгений, таким образом, принимал участие в сложной системе взаимных обменов, и в результате его клиенты, не доверявшие китайскому интернету в целом, доверяли лично ему. Сумма, которую они передавали (доверяли) ему каждый раз, была в некотором смысле количественной оценкой его опыта и рациональной «капитализации доверия».

«Рациональное» и «иррациональное» доверие

Первоначальный круг клиентов Евгения был основан не только на иррациональном убеждении его родственников, они также учитывали и образ жизни посредника, и другие факторы. Решив расширить бизнес, Евгений создал веб-сайт о покупках на Taobao и, имея некоторые навыки, смог связать его с сайтом Taobao. На практике это означало, что его клиенты могли выбирать только то, что уже нашел он сам у заранее отобранных продавцов. Многих из его клиентов не интересовало, знает ли сам Евгений китайский или переводит через Google Translator, как работает его сайт, это была «слепая вера». Избавляясь от излишней информации, покупатель полагается одновременно (в разной степени в разных ситуациях) на конкретного человека и на учреждения, которые упорядочивают правила игры.

Виктор и Андрей — братья, 25 и 33 года; Виктор говорит на китайском, а Андрей – компьютерный гений. Их фирма была ориентирована на то, чтобы свести к минимуму личные связи (на которые в то время все ещё полагался Евгений), занимающие слишком много времени и усилий. Андрей разработал браузер, обрабатывающий запросы покупателя, улучшили поиск по сайту. Их основная идея — превратить личное доверие в безличное доверие. Вышеприведенный пример посредника не является исключением: поиск в Google показывает много русских перевоплощений китайского Taobao, AliExpress и т. д. Некоторые из них технологически похожи на изобретение братьев, некоторые имитируют архитектуру самого Taobao. Некоторые компании имеют собственный склад в Китае и за счёт этого предлагают более низкую цену, чем сам Taobao.

Памятник "челнокам" в Маньчжурии. Источник: Alexander V. Solomin (Wikipedia)
Памятник «челнокам» в Маньчжурии. Источник: Alexander V. Solomin (Wikipedia)

Потребители в эти дни знают о существовании различных видов посреднических фирм и формируют свои собственные сети и системы для построения доверительных отношений. Очень часто это работает через блоги и форумы, на которых потребители делятся своими знаниями, сомнениями и опытом покупки вещей непосредственно на Taobao и на его заменителях. Так формируются виртуальные сообщества людей, которые никогда не видели друг друга. Без сомнения, создатели Taobao вложили огромные ресурсы в создание идеальной машины, которая могла бы гарантировать безопасные покупки для всех своих клиентов. Однако обычные люди своеобразно перестраивают эти алгоритмы в соответствии с собственными потребностями.

Электронная торговля: как происходит отчуждение

Интернет — это повседневная реальность для огромного числа россиян. Очень реалистичную картину интернет-торговли в России дал основатель Викимарт Максим Фалдин: «На современном этапе развития товары поставляются невзрачными молодыми людьми в черных спортивных шапках или неряшливо одетыми асоциальными персонажами среднего возраста. Они поспешно вытаскивают товары, которые вы заказывали, из огромных сумок, берут замусоленные наличные и быстро исчезают, даже не прощавшись».

В магазине вы можете попробовать, потрогать покупку, а в случае с электронной коммерцией, в основном вы просто должны полагаться на «авось». Отсутствие квитанции об оплате является явным признаком не только неформальных каналов доставки, но и того, что компания предпочитает оставаться «в тени». Чтобы создать прибыльный официальный интернет-магазин в России, нужно работать как минимум 5-7 лет, однако учитывая то, что вся интернет-торговля со стороны государства контролируется слабо, некоторые компании, которые М. Фалдин описывает как работающие «по-белому», также продают не сертифицированные в России товары. Частным случаем являются контрафактные товары. Степени «серости» и различные методы снижения затрат влияют на розничные продажи. Нарушение любого из правил несёт риск получения штрафа, но также приносит и большую прибыль.

Доверяй, но проверяй. Портативный сканер для проверки аутентичности брендовых товаров. Источник: CNBC
Доверяй, но проверяй. Портативный сканер для проверки аутентичности брендовых товаров. Источник: CNBC

При отсутствии квитанции клиент не сможет обратиться к государству за помощью, что и отличает покупки, основанные на доверии, когда третья сторона (государство как гарант) отсутствует. Важно, что именно покупатель берет на себя этот риск. Более рациональный потребитель тщательно рассчитывает, как избежать или скрыться от государства в случае проверки легальности торговли, что провоцирует разные виды нелегальных или полулегальных действий.

***

Покупатели, хотя и не все, осознают изменения в потребительском состоянии и имеют рациональное для них объяснение. Происходит и саморегуляция рынка, когда, получая дефектный или опасный продукт, рано или поздно из-за снижения интереса покупателей, это предложение уйдёт с рынка, вне зависимости от участия третьей стороны — государства. Второй интересный момент заключается в том, что меняется и отношение к другому государству, потому как нарастающий контроль со стороны проверяющих органов некоторые торговцы воспринимают как агрессию в свой адрес, и не связывают её с последствиями возможного нарушения закона.

Сеть поставок состоит из бессчётного числа участников — обычных жителей российских провинций, российских и китайских посредников, посредников, не связанных с человеком, таких как компьютеры, электронные технологии и платежные системы, китайские производители, курьерские системы. Они состоят из различных экономических, социальных и политических культур, которые противостоят друг другу. В случае российско-китайской интернет-торговли трудно ожидать высокого уровня доверия друг к другу. Однако разработки новых технологий помогают преодолеть эти противоречия не зависящим от специальных знаний способом. Это не «встречи на высоком уровне», а повседневные способы преодоления мирских проблем, которые позволяют людям стать ближе друг к другу.

Для заглавной иллюстрации использовано фото склада JD.com в Хэйхэ. Источник: 雪花新闻

Вам понравилась наша статья? Поделитесь ею в соцсетях (достаточно кликнуть на иконку внизу страницы).

Если вы хотите быть в курсе наших публикаций, подписывайтесь на страницу Магазеты в facebookvkinstagramtelegram и наш аккаунт в WeChat — magazeta_com.

РЕКЛАМА

Медиакит и ценыНативная рекламаСвязаться

5
Оставить комментарий

avatar
2 Цепочка комментария
3 Ответы по цепочке
0 Подписчики
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
4 Авторы комментариев
madmansnestОльга МерёкинаПолина СтруковаАртем Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новые старые популярные
Уведомления на
madmansnest
Гость

Это всё ещё «Магазета» или это свежий выпуск «Социологического обозрения»? :)

Ольга Мерёкина
Редактор

Тяжело читать? Много букв?

madmansnest
Гость

Мне-то как раз нравится солидный научный стиль. И длина тоже приятная, не то, что обрубки статей, которые заполонили весь интернет. Просто эффект неожиданности.

Артем
Гость
Артем

Здравствуйте, прекрасная статья, только исправьте фамилию на РЫЖОВА. Думаю Наталья Петровна не сильно огорчилась смене фамилии, но лучше исправить