Мы привыкли отовсюду слышать о том, что китайцев привлекает яркая одежда, аляповатая реклама, крупные и светящиеся слоганы, красный цвет, огни и хлопушки… бах! Бах!
Однажды мне довелось проводить исследование в области печатной рекламы компьютерных технологий КНР (проспекты и листовки) и проверить истинность некоторых из этих утверждений.
Результаты моей работы кратко изложены ниже (НЕ акцентируя внимания на общеизвестных правилах создания рекламных сообщений, о них очень хорошо написано у Е. Песоцкого).
Сразу отмечу, что «согласно результатам последних исследований» китайских историков и археологов, первые в мире тексты рекламных объявлений появились (как вы думаете где?) именно на территории, ныне принадлежащей КНР. В то время наскальные рисунки (например, изображения пересечённого стрелой лука) использовались для указания наиболее выгодных и удобных для охоты территорий – самая настоящая реклама!
После наскальных рисунков были «Цзягувэнь» [1], «крики зазывал» («吆喝»), рисунки, надписи на знамёнах и полотнищах, символические, образные изображения… Затем произошла трансформация «выкриков зазывал» в подобие мелодичных песен, сопровождающихся обычно ударами в барабаны, стали популярными сообщения политического характера. Деятели культуры создавали художественные произведения, развивали философские идеи, это оказывало влияние и на содержание рекламы. Дополнения текстов узорами, орнаментами, иллюстрациями из известных народных преданий, изобретение бумаги, рекламы-листовки, агитки, плакаты, агентства и стратегии, всеобщая «оцифровка», контент по требованию и блоги… – всё это было после.
Примеры видим ниже:
Как же обстоит дело с печатной рекламой компьютерной техники и комплектующих в наши дни? Чему отдают предпочтение китайцы? Что привлекает потенциальных покупателей? Яркая картинка? Подробные характеристики товара и описание продукции? Крупный шрифт? Красный фон? Может быть изображения драконов и Конфуция?
Внимательно прочитав и даже запомнив предложенные рекламистами стратегии и правила создания рекламных проспектов, я собрала образцы (почему-то 59, а не 60 цветных проспектов формата А4) и провела анкетирование и анализ, так сказать, картинки.
Что же я увидела? В 21 рекламном проспекте из 59 заголовок расположен над иллюстрацией, в 25 вариантах под рисунками находится подпись или пояснение, широко используются сочетания «заголовок + фото», иллюстрации в целом просты, не перегружены деталями. В общем, как оно и должно быть :)
Интересно, что фото типажей, образы известных личностей, их подписи встречались всего три раза. Маловато! Зато часто можно было увидеть специальные пустые таблицы комплектующих (для заполнения при покупке оборудования), или даже готовые таблицы совместимости. Только выбирай! На 8 образцах не был указан ни физический, ни электронный адрес фирмы, ни контактные телефоны. Хм.
В 33 образцах слоган был симметричным, 4 + 4 знака (напр.: “超胜内存，超强稳定”). Созвучие, а в случае с рекламой на китайском языке, ещё и симметричность – это один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана (напр.: «精于心 间于形» – «jing yu xin jian yu xing»).
Отмечу, что слоганы известных брендов заметно короче, чем слоганы молодых фирм. Редко встречаются слова «не» и «нет», зато часто употребляются слова «ново», «внезапно», «важно», «лучше» и т.д. Используются явные и скрытые сравнения, приёмы языкового манипулирования, традиционно используется женский образ как более эффективный (11 из 59 образцов содержат женские образы, а 5 – мужские). Кроме того, названия торговых марок зачастую дублированы, то есть одновременно употребляется название и на английском, и на китайском языках (напр.: Lenovo/ 联想, Samsung/ 三星, Philips/ 飞利浦, Foxcann/ 富士康 и т.д.).
Китайским студентам и преподавателям было предложено заполнить анкеты и оценить 12 образцов рекламных проспектов по определённым критериям (композиция, размер текста, оформление слогана, подбор цветовой гаммы и т.д.).
Анкетирование показало, что опрошенные дали самую высокую общую оценку образцам под номерами 1 и 11 («Удачные» образцы).
А самую низкую – номерам 3 и 6 («Неудачные образцы»)
По результатам опроса можно судить, что рекомендации, данные заморскими специалистами, на китайского покупателя… действуют! Кроме того, опрашиваемые заявили, что для них текст не менее важен, чем цвет или изображение. Текст должен быть ярко, контрастно выделен, но в тоже время не следует использовать кричащие или слишком яркие цвета. Ох уж эти покупатели :)
Кстати, опрашиваемых можно условно разделить на 4 категории:
- женщины в возрасте 19-21 года,
- женщины в возрасте 40-42 лет,
- мужчины в возрасте 18-21 года и
- мужчины в возрасте 40-42 лет.
Участники дали высокие оценки совершенно разным видам проспектов. Думаю, что на оценку предложенных образцов сильно повлияли психологические особенности каждой из четырёх групп. Например, женщины обеих возрастных групп выбрали образец, имеющий наиболее естественное, неагрессивное цветовое оформление и иллюстрации флоры и фауны. К тому же женщинам старшей возрастной группы импонировали спокойные тона, скромное, неброское оформление, что, возможно, в какой-то степени соответствует жизненной позиции. Мужчины же предпочли рекламные проспекты с ярким, агрессивным, динамичным дизайном (старшего возраста) и содержащие образ молодой, популярной, привлекательной девушки (младшего возраста). Наиболее перспективная и прогрессивная категория юзеров – молодёжь обоих полов – выбрала рекламный проспект с экспрессивной, броской цветовой гаммой, содержащий список полученных наград.
Вопреки распространённому мнению о том, что подобными товарами интересуются только молодые парни да специалисты, оказалось, что проспекты составляются с учётом психологических особенностей всех возрастных групп и полов. Продавец знает, как воздействовать на потребителя. Но кто может знать, какие цвета и оформление заинтересуют покупателя завтра? Ведь, казалось бы, проверенные и ставшие традиционными способы подачи информации сталкиваются с серьёзными трудностями в наши дни.
* — Работа полностью нигде не опубликована. Часть свободного перевода учебника по истории китайской рекламы можно найти у Ольги Курто.
Примечания
- «甲骨文», насечки на костях животных, использовавшиеся для гадания[↩]
Было взято 59 образцов рекламы конкретного направления (журнальная реклама компьютерного оборудования), которое чаще всего не отражает ОБЩУЮ рекламную массу. Реклама брендированная, типа Lenovo, имеет общие для бренда стиль и дизайн, утверждаемые и создаваемые явно не в Китае, а лишь переведена на китайский и адаптирована. 3 представленных образца имеют одно функциональное назначение (реклама товара, как такового), 1 – другое (прайс), сравнивать их некорректно.
Это не претензии, это мой ход мыслей, что на основании этой статьи у меня сложится неверное представление о рекламе в Китае.
Было бы интересно посмотреть на газетную, уличную рекламу. Без исследования, просто поглазеть. :-)
Согласна. Было взято именно конкретное направление, об этом в самом начале. Общую не отражает))
Даже если есть общий стиль, дизайн брендов, то в разных странах он воспринимается по-разному.
Спасибо большое за комментарии.
…больше всего в китайской рекламе приятно удивляет-это китайская упаковка,которая зачастую как отдельный шедевр.
Рекламма- искуство привлечь внимание:)
Главред, ты когда починишь баг с фото автора?
Или тогда надо его нафиг убирать. А то у меня Полина отражается в виде DavydOFF….
Мне он нравится. Подчёркивает полную хаотичность происходящего и вносит некую дезориентацию у пользователей.
)))))) я думал это у меня проблемы с браузером, а оказывается так у всех! забавно)
О, это наш подход!
весьма познавательно :)
Полина спасибо за такой пост!
Впечатляет реклама на фото в заголовке… :) Интересно её полностью увидеть с текстом :)
А это наверное кто-то из редакторов, кто ободрял пост, нагуглил или набайдил просто по ключевым словам 广告.
Тема интересная, по поводу второй части, вобщем, можно сказать, что образцы 3 и 6 действительно неудачные! :))
Но вот первая часть немного удивила. Ведь что такое реклама? Это порождение рыночной экономики, инструмент по повышению продаж какого-то товара, бренда или фирмы. То, что реклама несёт ещё и информационную функцию, не должно вводить в заблуждение, это не достаточный признак.
Таким образом, надпись на скале с указанием, где лучшая охота – ни каким боком к рекламе. Аналогично полотнище-знамя и плакат с Мао (это уже вообще за гранью понимания). Что написано на рекламном объявления эпохи Тан, мне лень разбирать, но если это на самом деле реклама, то при чём тут изображение лисы? Вобщем, если кто просветит, было бы интересно.
Это вроде не лиса, пресловутый лунный заяц :)
Это как раз часть перевода китайского учебника по истории рекламы (плюс фото оттуда же).
中外广告发展简史/崔银河主编。- 北京:中国传媒大学出版社,2008
И принималось определение:
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Спасибо за комментарии.))
Хм, в таком определении, почти любой род деятельности есть реклама. А 100% литературы есть реклама.
Вот например, роман “Преступление и наказание” это реклама совести и более внимательного отношения к жизни. Ну да, типа социальной рекламы “застегни ремень”. Епт.
Именно. И это относится даже просто к цвету или звуку без текста.
Как в той песне “..мир создан для рекламы!”
Насчет рекламы-не рекламы, есть разные определения и разные подходы к понятию. И это не обязательно порождение рыночной экономики, потому что в СССР тоже была реклама, повышение продаж да, но даже с монополией можно повышать продажи, так что социализму она тоже присуща. А вот социальная реклама (берегите спички от детей) вообще всёранво в каком обществе. То есть по сути реклама – это информационный посыл, направленный на целевую аудиторию.
Раз есть разные определения и подходы, то тогда зачем спорить, по вашей логике?
А если по моей логике, то реклама – это то, что направлено на повышение продаж какого-то товара в рамках конкуренции, а всё остальное зовётся информированием потребителя, такого сейчас мало, а раньше было.
Слово реклама в словосочетании “социальная реклама” путает людей, на самом деле СР – это пропаганда в широком смысле слова. Например, упоминавшаяся вами “реклама в СССР” – это пропаганда, к примеру, более здорового питания, образа жизни и т.п. (пейте молоко, летайте самолётами, и т.п… или какую рекламу вы имели ввиду? ).
Так что все эти вещи, я считаю, надо различать, или придёте как автор поста, к тому, что реклама – это вообще всё, т.е. ничего., и что тогда обсуждать… :)
Интересно! спасибо!