Или как заставить самую большую толпу в мире работать на тебя
Когда-то азиатские обыватели могли лишь мечтать о том изобилии товаров, что предлагали западные рынки. Сегодня мечты становятся реальностью: крупнейшие международные компании воюют за место под солнцем на развивающихся рынках стран Азии, в первую очередь Китая. Made in China меняется на Made for China.
Ухватить кусок пирога второй экономики мира стремятся многие. Не стал исключением и легендарный Volkswagen, который решил к 2018 стать автомобильным брендом номер один в Китае. Амбициозно, учитывая темпы роста внутреннего рынка, где предложения от отечественных производителей и без того опережают покупательский спрос.
Разбудить новый всплеск интереса среди уже имеющихся и новых потенциальных покупателей Volkswagen решил через новое позиционирование. Вывести бренд за рамки традиционного восприятия как народной и семейной марки. Cделать ребрендинг самих себя.
Разработку новой рекламной кампании доверили агентству BBDOProximity China. Его специалисты взяли за основу знание о том, что когда-то Китай подвергался диктату государственной власти, а народная инициатива не была в почете. В то время, как современные китайцы стали менее пассивными и более смелыми. Молодежь ведет активную жизнь в социальных сетях. А еще они очень креативные, для них нет ничего невозможного: от поедания пиццы палочками до перевозки холодильника на велосипеде.
Креативные, смелые и социально активные — на каких автомобилях хотят ездить новые китайцы? Что если спросить их об этом? И построить первый автомобиль не для людей, а вместе с людьми?
В 2011 году стартовала масштабная интегрированная рекламная кампания «Народный автомобиль» (People’s car), которая продлилась аж до 2013 года. Стоит отдать должное чувству юмора немцев: народная марка в столице народной республики строит авто для народа.
На сайте кампании любой мог предложить свой дизайн машины будущего, полет фантазии не ограничивался ни формой, ни содержанием. В городах появились рекламные принты:
Предлагались безумные идеи:
В интернете пользователи делились ссылками на забавные вирусные видео:
Сняли чудесный новогодний ролик:
Идея одной девушки столь полюбилась зачинщикам кампании, что в качестве благодарности они решили построить реальный автомобиль по ее эскизам:
На призыв Volkswagen откликнулись около 30 миллионов людей с более чем 260 000 идей. Выбрать наиболее удачные проекты доверили студентам из университетов CAFA и Цинхуа. После тщательного анализа были выбраны лучшие 104. Чтобы определить победителя, устроили соревнование и сняли мини-сериал, в каждой серии которого команды молодых инженеров соревновались за право построить лучший народный автомобиль.
Венцом двухгодичной рекламной кампании стало воплощение результата изысканий в жизнь: вместе с тремя миллионами фанатов был создан первый действительно народный автомобиль.
За 10 недель Volkswagen стал автомобильным брендом номер один в социальных сетях. О компании говорила вся страна. А в 2013 году проект получил более 40 международных призов, включая самую престижную рекламную награду — золотого Каннского Льва.
Проект «People’s car» примечателен не только своими масштабами. Это был не монолог, а диалог бренда с покупателями: людей просили напрямую участвовать в разработке автомобиля будущего, каждый мог стать маркетологом. В СМИ шутили мол «Volkswagen скраудсорсил идеи у самой большой толпы в мире». Однако, нужно отдать должное, сделал это мастерски.
ДОБРОЕ ВРЕМЯ.СУТОК,ЗИНАИДА,
СПАСИБО ЗА СТАТЬЮ,Я ПОСТОЯННО ПОПОЛНЯЮ ДАННЫЕ ПО НАРОДНОМУ АВТОМОБИЛЮ И ЭТО СТАТЬЯ ХОРОШИЙ АНАЛОГ КАК РАБОТАТЬ ПО ТЕМЕ. НАРОДНЫМ АВТОМОБИЛЕМ ЗАНИМАЮСЬ ДАВНО. В МОЕЙ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ВЫСТАВКЕ,НАДЕЮСЬ,ОН ТОЖЕ БУДЕТ ПРЕДСТАВЛЕН.
ПРЕДЛАГАЮ ОБСУДИТЬ СОТРУДНИЧЕСТВО, Я ЧЛЕН СОЮЗА ДИЗАЙНЕРОВ РОССИИ,ЖИВУ И РАБОТАЮ В ТОЛЬЯТТИ
Статья замечательная! Пишите еще, эта информация для “не рекламщиков”, как правило, не столь очевидна, но чрезвычайно интересна. Особенно с ощущением профессионального понимания происходящего. Спасибо!
И Вам спасибо за то, что не обошли вниманием! :)
Да, статья хорошая, но самое главное осталось за кадром. Фольксваген пропиарился, прототип автомобиля сделали, а что дальше? Народ получит автомобиль своей мечты в серии?
Игорь, у этой рекламной компании не было цели обеспечить каждого китайца автомобилем своей мечты в прямом смысле слова. Они хотели донести до людей новые грани философии бренда как инновационного, идущего в ногу со временем и потребителем.
Фольксваген впервые на китайском автомобильном рынке “заговорил” с людьми, выстроил двустороннюю коммуникацию с потребителем. В интересной, увлекательной и умной форме он общался с китайцами, спрашивал их мнение и, что самое главное, отвечал. В течение года! Это не было традиционным рекламным монологом в стиле “забить весь рекламный эфир картинками”.
Чтобы стать самым популярным и любимым брендом, вовсе не обязательно продать каждому машину, сделанную по его чертежам. Достаточно убедить клиента, что этот бренд заботится о потребителе, готов его выслушать и развлекать. Тогда клиент сам поверит, что Фольксваген – это и есть машина его мечты.
Это – букетно-конфетная стадия в отношениях между влюбленными, когда целью первого свидания не является секс.
Креативно подошли к PR! Побольше бы таких статей!
Спасибо за статью и за видео. А что думаете по поводу данного видео, сам когда увидел так и не смог понять что там произошло с пожилым жителем Китая и вообще это видеомонтаж или правда? http://mirkitaya.ru/udivitelniy_kitay/angel.html
Здорово. Спасибо :)
Пора теперь скраудсорсить законотворчество и власть :) Давно как бы напрашивается, тем паче что о том говорят на каждой трибуне. Ух, китайцы!
Отличный пост, я считаю! Еще бы видео на китайских зеркалах бы разместили и цены бы не было! Большое спасибо.